Politicile greșite Luxury First și Electric Only combinate cu condițiile de piață externe – marja de profit și vânzările din China, taxele de import din SUA au dus Mercedes într-o fundătură. Vânzările au scăzut din nou în 2025 cu 9%, cifra de afaceri cu același procent iar profitul s-a înjumătățit în 2025, de la 10,4 miliarde euro la numai 5,33 miliarde euro. Poate Ola Kallenius să readucă Mercedes pe calea succesului?
În 2016-2018 Mercedes devenea brandul premium nr 1 în lume. În timpul mandatului lui Dieter Zetsche Mercedes stabilise ca obiectiv să ajungă brandul premium nr 1 până în 2018. Și a reușit acest lucru cu doi ani mai devreme, devenind nr. 1 mondial încă din 2016, coroană pe care a păstrat-o până în 2018 inclusiv. Ce timpuri! În 2016, 2017 și 2018, Mercedes a atins recorduri de vanzari all time: 2.083.888 unități în 2016, 2.289.344 în 2017 și 2.310.185 unități în 2018.
În 2018, diferența dintre Mercedes și BMW s-a situat la cel mai mare nivel din timpurile modern: aproape 185.000 unități mai mult decât BMW.
Însă în 2025, vânzarile s-au situat la un nivel incredibil de jos: doar 1.800.800 unități, cu 9% mai puțin decât în 2024. Unde au dispărut peste 500.000 clienti? Vom încerca să analizăm în ceea ce urmează. Scăderea vânzărilor de 9% față de 2024 luând in considerare contectul extern nu e dramatică însă reducerea profitului la jumătate, de la 10,4 la 5,33 miliarde euro este un mare semnal de alarmă.
Cum s-a ajuns aici? Ca de obicei, cauzele nu sunt singulare ci la mijloc este un cumul de factori – de strategie dar ți geopolitici. Să le analizăm pe rând.
Strategia Electric Only
Din punct de vedere tehnic, platformele electrice dedicate sunt soluția ideală pentru a construi un model electric fără compromis. Dar Mercedes a pornit prea devreme pe acest drum, în 2020. Prin comparație, BMW a lansat arhitectura “Neue Klasse” abia în 2025, cinci ani mai târziu. Astfel, în perioada 2020-2025, oferind mai multe tipuri de propulsii pe aceeași platformă, BMW a putut controla și ajusta mai bine volumele pe fiecare tip de propulsie în funcție de cerere.
Dincolo că a pornit prea devreme strategia “Electric Only”, Mercedes a început această strategie în clasa business și de lux cu EQE, EQS și derivatele sale, adică exact în segmentele în care s-a dovedit că potențialii clienți cu posibilități financiare peste medie nu sunt dispuși să plătească pentru propulsia electrica la fel cum ar plăti pentru propulsia termică.
Și astfel formula – volume mici, prețuri mari, tehnologie de top nu a funcționat. Tehnologia de top a fost prezentă în ceea ce privește aerodinamica (Cx record) și trenul de rulare (vezi suspensia adaptivă pneumatică și direcția integrală cu unghiul de bracaj de până la 10 grade) dar nu și in privința puterii de încărcare, care este crucială pentru un client din segmentul electric de lux. Cu putere de încărcare mai mică decat Kia EV9, EQE și EQS au fost inferiori la un capitol foarte important, cel al puterii de încărcare.
Apoi, clienții cu dare de mână nu au apreciat prea mult designul aerodinamic al lui EQS, care trebuia sa fie echivalentul electric al lui S-Class. Iar clienții din Asia au fost nemulțumiți de accesul îngust spre locurile din spate. Și toti clienții au criticat materialele inferioare comparativ cu S-Class.
Și astfel a început declinul în special al lui EQS dar nici EQE nu se vinde grozav. Mercedes a fost nevoit sa acorde discounturi uriașe pe care a încercat să le camufleze sub forma unor pachete gratuite. Dar nici aceste discounturi nu au adus saltul așteptat de vânzări desi volumele planificate nu a fost niciodată mari. Dar chiar și așa, vanzarile au fost mult mai mici decât se planificase inițial. Faptul ca platforma EVA2 a fost dezvoltată doar ca “Electric Only” nu a permis realizarea niciunei sinergii cu vreun alt sistem de propulsie i Mercedes nu are acum să amortizeze sutele de milioane de euro investite în această platformă.
De aceea, Kallenius a luat cateva decizii radicale pentru că altă soluție nu există. Mercedes a renunțat la dezvoltarea derivației MB.EA Large a platformei MB.EA pe care ar fi trebuit construite noile generatii EQE și EQS. În schimb, se va păstra platforma EVA 2 care va fi upgradată de la 400 la 800V și va sta doar la baza succesorului lui EQS, care va arăta aproape la fel ca un S-Class.
Platforma MB.EA medium inaugurată cu noul GLC EQ în toamna lui 2025 la salonul auto de la Munchen va sta la baza viitoarelor C-Class EQ, E-Class EQ si GLE EQ, ultimele două modele fiind succesorii lui EQE și EQE SUV.
Strategia Luxury First
O altă greșeală majoră a fost concentarea doar pe modelele de lux în detrimentul gamei compacte. În timp ce BMW a păstrat Seria 1 si Seria 2 Active Tourer, Mercedes a anunțat ca renunță la A-Class si B-Class. Dar modelele compacte au un rol major în atingerea țintelor de emisii de flota și în realizarea de economii la scară, iar scăderea vânzărilor a avut un impact negativ. În 2025 vânzările din gama Entry au scăzut cu încă 10% ajungând la 483.300 unitati față de peste 600.000 în 2018.
În plus, prin renunțarea la A si B-Class Mercedes nu mai avea un model de intrare în gama cu care să atragă o noua generație de clienți și nu mai avea nicio mașină compactă și spațioasă pentru familiile tinere. Când și-a dat seama de greșeală, Mercedes a anunțat că va pastra A-Class în producție până în 2028 iar acum câteva zile a venit știrea că se va lansa o noua generație A-Class în 2028. Dar asta înseamnă un ciclu de viață lung de peste 10 ani, mult prea mare pentru un model compact în timp ce competitorii lui au evoluat semnificativ.
Platforma VAN.EA
O altă greșeală din categoria Electric Only: Noua platformă VAN.EA, menită să stea la baza tuturor vehiculelor comerciale de clasă medie și mare începând cu 2026, a fost inițial planificată ca o arhitectură pur electrică. Acest proiect de miliarde de euro se lovește acum de realitățile pieței, pentru că propulsia electrică reprezintă doar 8% în acest segment. De aceea, Mercedes și-a reevaluat masiv strategia și investește masiv în conversia liniilor sale de producție globale, ceea ce afectează semnificativ profitabilitatea diviziei de vehicule comerciale.
Pentru a preveni un eșec precum cel al platformei EVA2 de la EQE și EQS, Mercedes a fost nevoită să își modifice strategia pentru platforma VAN.EA cu puțin timp înainte de lansarea sa. Deși a fost proiectată initial ca o platformă electrică dedicată, Mercedes dezvoltă acum în paralel o variantă cu motor cu ardere internă (VAN.CA) care utilizeaza circa 70% din componentele platformei VAN.EA și care permite utilizarea în continuare a motoarelor diesel. Iar aceasta schimbare înseamnă o creștere substanțială de costuri peste cele inițiale, uriașe, ale platformei VAN.EA.
Mercedes G-Class EQ și G-Class baby
Un alt eșec este G-Class EQ. Deși în 2025 vânzările lui G-Class au înregistrat un record istoric de aproape 50.000 unități, G-Class EQ s-a vândut foarte slab. Peste jumătate din vânzări sunt reprezentate de AMG G 63. Deși în general Mercedes nu oferă discounturi la G-Class și G-Class EQ a fost poziționat nu foarte sus ca pret, fiind mult mai ieftin decat AMG G 63, G-Class EQ nu își găsește prea multi clienți. De aceea, Mercedes a fost nevoit să ofere discounturi la G-Class EQ.
De asemenea, Mercedes plănuia ca viitorul G-Class baby sa fie doar electric. Deși nu a dezvăluit prea multe detalii oficiale, zvonurile vorbesc acum și despre o propulsie convențională pentru viitorul G-Class baby deoarece se pare că propulsia electrică nu poate asigura vânzări suficiente.
Factori geopolitici
Factorii geoplotici externi au amplificat criza de la Mercedes. Pe lângă faptul că Mercedes s-a retras din Rusia ca și alți producători premium după începerea războiului din Ucraina, au apărut alte două mari probleme. Vânzările de modele de lux s-au prăbușit în China din două cauze: scăderea persistentă a cheltuielilor de consum în segmentul de lux și razboiul agresiv al prețurilor început de noile mărci chinezești de lux au condus la scăderea masivă a vânzărilor de modele Maybach și S-Class. Iar China ajunsese la un moment dat cea mai mare piață din lume pentru Mercedes.
Apoi, taxele vamale impuse de Administratia Trump au contribuit la alte pierderi masive care numai in 2025 s-au situat la peste 1 miliard euro. Iar în 2026 vor fi și mai mari deoarece 2026 este primul an complet cu noile taxe. Mercedes produce în SUA doar SUV-urile GLE si GLS, EQE SUV si EQS SUV în timp ce S-Class, E-Class, C-Class și GLC vin din Europa și sunt supuse taxelor.
La toate acestea se adaugă costurile în creștere cu energia in Europa dar și costurile adiționale pentru modernizarea platformelor convenționale existente după ce Mercedes nu a mai investit în ele, prioritizând platformele electrice dedicate care nu sunt profitabile. După ce Administrația Trump a anulat legile emise de Obama în ceea ce privește emisiile, America se va întoarce cu siguranță la motoare de cilindree mare care sunt apreciate peste Ocean. Oricum, America nu era o piață de mașini electrice pentru că doar 15% din mașini sunt electrice dar decizia luată de Trump va reduce și mai mult vânzările de mașini electrice noi. Astfel, Mercedes trebuie să fie pregătit să ofere în SUA motoare tradiționale competitive.
Ce pespective de viitor sunt?
Mercedes a realizat multe din greșelile făcute și este pe cale să repare multe dintre ele, cel puțin cele care țin de strategia de produse. Astfel, noile platforme – multipropulsie MMA pentru gama compactă și MB.EA pentru clasa medie vor aduce sigur un reviriment. Deja Mercedes CLA EQ înregistrează un succes de piață cu comenzi numeroase și timpi de așteptare de câteva luni.
De asemenea, este de așteptat ca noul Mercedes GLC EQ să aibă cel puțin succesul de start al lui CLA EQ. Iar în toamnă va urma C-Class EQ pe aceeași bază plus faceliftul lui C-Class.
Deși vânzările de lux scad în China Mercedes speră ca S-Class facelift să aducă și el un reviriment în vânzări. Dar nu e suficient. Vânzările nu își vor reveni în China nici în 2026, unde vânzările vor continua să scadă. În SUA, taxele vamale vor atârna greu și anul acesta. Mercedes va lansa nu mai puțin de 40 modele noi și facelift în următorii doi ani, dublate de o schimbarea radicală a sistemelor de operare, ceea ce necesită investiții uriașe. De aceea, și 2026 va fi un an dificil și este de așteptat ca profitul să scadă și în acest an în ciuda unei posibile stabilizări a vânzărilor.
